Muchas estrategias de marketing terminan demasiado pronto
Gran parte de las estrategias de marketing están diseñadas alrededor de un objetivo principal: conseguir una venta. Una persona descubre el negocio, muestra interés, compara alternativas, realiza una consulta y finalmente compra.
Desde el punto de vista de adquisición, el objetivo se cumplió. Pero desde el punto de vista de la relación con el cliente, acaba de comenzar una nueva etapa.
La persona ya conoce tu negocio, ya confió lo suficiente como para comprar y ya tuvo una experiencia real con tu producto o servicio. Por eso aparece una pregunta importante:
¿Qué hacemos después de la venta?
Si la respuesta es “nada”, probablemente estés desaprovechando parte del trabajo que realizaste para conseguir ese cliente.
El recorrido del cliente continúa después de comprar
El proceso comercial no necesariamente termina con la compra. Podemos imaginar el recorrido de esta forma:
descubre → consulta → evalúa → compra → experimenta → vuelve → recomienda.
Las primeras etapas están relacionadas con conseguir un cliente. Las siguientes están vinculadas con mantener la relación.
Ahí aparecen conceptos como:
- postventa;
- fidelización de clientes;
- retención de clientes;
- recompra;
- experiencia del cliente;
- recomendación.
Todas estas etapas forman parte de una idea central:
una persona que ya compró puede seguir generando valor para el negocio y el negocio puede seguir generando valor para esa persona.
La postventa empieza después de entregar el producto o servicio
La postventa incluye las acciones que ocurren después de que el cliente compra. No significa necesariamente intentar venderle algo inmediatamente.
De hecho, muchas veces la mejor primera acción es simplemente comprobar cómo fue su experiencia. Por ejemplo:
Hola, Ana. Queríamos saber cómo fue tu experiencia con el producto que compraste la semana pasada.
Una pregunta tan sencilla puede generar información muy valiosa. Si hubo un problema, te permite detectarlo.
Si la experiencia fue positiva, puede abrir la posibilidad de pedir una opinión. Y si el cliente responde, la relación continúa activa.
Pedir una opinión también forma parte de la fidelización
Las opiniones de clientes cumplen varias funciones. En primer lugar, permiten entender cómo fue realmente la experiencia.
No siempre lo que el negocio cree que está ofreciendo coincide exactamente con lo que percibe el cliente. En segundo lugar, una opinión positiva puede ayudar a generar confianza en personas que todavía no compraron.
Muchas personas buscan reseñas antes de tomar una decisión. Por eso una buena experiencia puede convertirse en una herramienta de marketing.
Pero pedir una opinión no debería reducirse simplemente a conseguir una calificación. También debería ser una forma de escuchar.
Fidelización no significa enviar promociones todo el tiempo
Uno de los errores más comunes es confundir fidelización con comunicación constante. Enviar mensajes todas las semanas no necesariamente fortalece una relación.
Incluso puede terminar generando rechazo. La fidelización de clientes debería estar relacionada con ofrecer valor en momentos relevantes.
Algunas veces ese valor será una promoción. Otras veces puede ser información útil, una actualización, una novedad, una consulta sobre la experiencia o un recordatorio.
El objetivo no es aparecer todo el tiempo. Es aparecer cuando existe una buena razón.
El momento adecuado depende de cada negocio
No existe un único calendario de seguimiento que funcione para todas las empresas. El momento adecuado depende del producto, servicio y comportamiento habitual del cliente.
Una cafetería puede esperar que una persona vuelva en pocos días. Un seguro puede renovarse una vez al año. Un servicio de mantenimiento puede necesitarse cada algunos meses.
Una tienda de indumentaria puede tener oportunidades vinculadas con temporadas o nuevas colecciones. Por eso es importante comprender el ciclo de compra.
Cuanto mejor entiendas cuándo suelen aparecer nuevas necesidades, más sencillo será decidir cuándo volver a contactar a un cliente.
De una compra aislada a un cliente recurrente
Una primera compra demuestra algo importante. Esa persona ya estuvo dispuesta a elegir tu negocio.
A partir de ahí aparece una nueva pregunta:
¿Existe algún motivo para que vuelva?
Supongamos que una persona compra alimento para mascotas. Después de determinado tiempo probablemente vuelva a necesitarlo.
Si el negocio comprende aproximadamente ese ciclo, puede intentar volver a aparecer antes de que la persona empiece nuevamente a buscar alternativas. La misma lógica puede aplicarse a múltiples negocios:
- seguros;
- mantenimiento;
- estética;
- servicios profesionales;
- productos de consumo;
- indumentaria;
- comercio electrónico;
- suscripciones;
- servicios periódicos.
Cada negocio tiene diferentes oportunidades de recompra.
La fidelización forma parte del embudo de marketing
Tradicionalmente, muchos modelos de embudo se concentran en las etapas anteriores a la compra. Por ejemplo:
descubrimiento → interés → consideración → compra.
Pero si analizamos toda la relación con el cliente, la compra no necesariamente debería ser la última etapa. Después pueden aparecer:
experiencia → fidelización → recompra → recomendación.
Esto cambia la forma de pensar el marketing. La estrategia deja de concentrarse exclusivamente en conseguir personas nuevas y empieza a considerar también lo que ocurre con quienes ya compraron.
Ese momento posterior a la venta es precisamente donde muchas empresas pueden encontrar oportunidades que antes estaban ignorando.
Adquisición y fidelización cumplen funciones diferentes
Trabajar con clientes actuales no significa dejar de buscar nuevos clientes. Las dos estrategias pueden convivir.
La adquisición de clientes permite que nuevas personas conozcan el negocio. La retención y fidelización ayudan a desarrollar las relaciones que ya existen.
Una estrategia de crecimiento puede trabajar ambas cosas al mismo tiempo. Mientras determinadas campañas atraen personas nuevas, otras pueden intentar que quienes ya tuvieron una buena experiencia regresen.
Un cliente puede generar más que una segunda compra
Cuando pensamos en fidelización suele aparecer rápidamente la idea de recompra. Pero una buena relación puede generar otras cosas.
Un cliente satisfecho puede:
- volver a comprar;
- contratar otro servicio;
- probar un nuevo producto;
- dejar una opinión;
- recomendar el negocio;
- responder futuras campañas;
- compartir una experiencia positiva con otras personas.
Por eso el valor de un cliente no siempre termina en la primera operación. La relación puede generar oportunidades durante mucho más tiempo.
Qué pasa con los clientes que dejan de comprar
También existe otro escenario. Una persona compró una o varias veces y después desapareció.
Eso no significa necesariamente que haya tenido una mala experiencia. Tal vez simplemente no volvió a necesitar el producto, encontró otra alternativa o dejó de recordar el negocio.
Identificar clientes inactivos permite pensar estrategias específicas para ese grupo. Podés analizar cuánto tiempo pasó desde la última compra y decidir si existe algún motivo relevante para volver a comunicarte.
Pensar el marketing como un ciclo
En lugar de pensar el recorrido del cliente como una línea que termina con la venta:
persona → interés → compra → fin
podemos imaginarlo como un ciclo:
oportunidad → contacto → compra → experiencia → seguimiento → nueva oportunidad.
Este modelo ayuda a visualizar algo muy importante. Una persona que ya compró puede volver a convertirse en una oportunidad comercial.
Y cada nueva interacción puede alimentar nuevamente el ciclo. La fidelización no es entonces una acción aislada.
Es una forma de mantener activa una relación que ya comenzó.
La información permite encontrar mejores momentos
Para trabajar esta etapa necesitás saber algo sobre tus clientes. Qué compraron. Cuándo lo hicieron. Cuál fue la última interacción.
Qué productos o servicios podrían interesarles. Cuánto tiempo pasó desde la última compra.
Cuanta más claridad tengas sobre esas variables, más sencillo será identificar oportunidades reales. Por eso la organización de clientes y la fidelización están estrechamente relacionadas.
No podés hacer un buen seguimiento si no sabés qué ocurrió anteriormente.
Cómo entra Refracto después de la venta
Refracto trabaja principalmente en ese espacio que aparece después del primer contacto o de la primera compra. Cuando una persona ya conoce tu negocio, podés mantener información sobre esa relación y utilizarla para detectar nuevas oportunidades.
Puede ser para:
- pedir una opinión;
- realizar un seguimiento;
- comunicar una novedad;
- presentar un producto;
- anunciar un nuevo servicio;
- recuperar un cliente inactivo;
- crear una campaña;
- intentar generar una nueva venta.
La idea es evitar que cada venta quede aislada. En lugar de pensar solamente en cómo conseguir la próxima persona nueva, también podés observar las relaciones que el negocio ya construyó.
Porque conseguir un cliente es importante. Pero saber qué hacer después puede convertir una primera compra en una relación mucho más duradera.